Жизненный цикл продукта: Объяснение и примеры

Что такое Жизненный Цикл Продукта?

Жизненный цикл продукта - это период времени, в течение которого продукт доступен клиентам. Он начинается, когда продукт (товар или услуга) вводится на рынок, и заканчивается, когда он снимается с продажи.

Эта концепция используется менеджерами и маркетологами для принятия решений о маркетинге и продажах, таких как увеличение рекламы, снижение цен, расширение на новые рынки или переработка упаковки. Процесс стратегического планирования поддержки и обслуживания продукта называется управлением жизненным циклом продукта.

Основные моменты

  • Жизненный цикл продукта - это период времени от момента введения продукта на рынок до его снятия с продажи.
  • В жизненном цикле продукта есть четыре этапа: введение, рост, зрелость и спад.
  • Компания часто несет более высокие маркетинговые расходы при введении продукта на рынок, но получает более высокие продажи по мере роста спроса на продукт.
  • Продажи стабилизируются и достигают пика, когда продукт достигает зрелости, хотя конкуренция и устаревание могут привести к его спаду.
  • Концепция жизненного цикла продукта помогает принимать решения о маркетинге и продажах, от ценообразования и продвижения до расширения или сокращения затрат.

Как работает Жизненный Цикл Продукта

Продукт начинается с идеи. В современном бизнесе эта идея не сможет продвинуться дальше, пока она не пройдет через исследования и разработку (R&D). Если бизнес считает, что продукт является жизнеспособным и потенциально прибыльным, он будет произведен, продан и введен на рынок.

Жизненный цикл продукта делится на четыре этапа:

  1. Введение
  2. Рост
  3. Зрелость
  4. Спад

Этап Введения

Этап введения - это первый раз, когда клиенты знакомятся с новым продуктом. Этот этап обычно требует значительных инвестиций в рекламу. На этом этапе маркетинг сосредоточен на том, чтобы сделать клиентов осведомленными о продукте и его преимуществах, особенно если продукт является неизвестным.

На этапе введения может быть мало или нет конкуренции для продукта, поскольку конкуренты могут только начать знакомиться с новым предложением. Даже если бизнес предлагает новый продукт или услугу в ответ на продажи другого бизнеса, маркетинг все равно будет сосредоточен на введении нового продукта, а не на его различии от продуктов конкурентов.

Компании часто испытывают негативные финансовые результаты на этом этапе. Продажи обычно ниже, цены на продвижение могут быть низкими для стимулирования клиентов, маркетинговые расходы высоки, а стратегия продаж еще оценивается.

Этап Роста

Если продукт успешен, он переходит на этап роста. Этот этап характеризуется:

  • Растущим спросом
  • Увеличением производства
  • Расширением доступности

На этом этапе продукт становится более популярным и узнаваемым. Компания может продолжать инвестировать в рекламу, если продукт сталкивается с сильной конкуренцией. Однако маркетинговые кампании будут направлены на различие продукта от других, а не на введение его на рынок. Компания также может улучшить свой продукт, исправив функциональность на основе отзывов клиентов.

Финансово, этап роста приводит к увеличению продаж и доходов. По мере того, как другие бизнесы начинают предлагать конкурирующие продукты, конкуренция возрастает, что может привести к снижению цен и снижению прибыльности.

Этап Зрелости

Этап зрелости - это наиболее прибыльный этап, когда затраты на производство и маркетинг снижаются. С рынком, насыщенным продуктом, конкуренция теперь выше, чем на других этапах, и прибыльные маржи начинают сокращаться. Некоторые аналитики называют этап зрелости моментом, когда объем продаж "максимально вырос".

В зависимости от продукта компания может начать решать, как инновировать свой продукт или ввести новые способы захвата большей доли рынка. Это включает в себя получение более подробной информации от клиентов и исследование их демографии и потребностей.

На этапе зрелости конкуренция достигает своего пика. Конкуренты имели достаточно времени, чтобы ввести конкурирующие и улучшенные продукты, и конкуренция за клиентов обычно самая высокая. Продажи стабилизируются, и компания стремится поддерживать свой продукт на этом этапе зрелости как можно дольше.

Этап Спада

Когда продукт сталкивается с усилением конкуренции и другими компаниями, имитирующими его успех, продукт может потерять долю рынка. Это когда начинается этап спада.

Продажи продукта начинают снижаться из-за насыщения рынка и альтернативных продуктов. Если клиенты уже решили, лояльны ли они к продукту или предпочитают продукты конкурентов, компания может решить не инвестировать в дополнительные маркетинговые усилия. Если продукт будет полностью снят с производства, компания прекратит поддержку продукта и полностью прекратит маркетинговые и производственные усилия.

Альтернативно, компания может решить обновить продукт или ввести новую, полностью переработанную модель. Если обновление достаточно существенное, компания может решить повторно ввести продукт в жизненный цикл, представив новую версию на рынок.

Преимущества и Недостатки Использования Жизненного Цикла Продукта

Преимущества

  • Улучшает понимание портфеля предложений
  • Более эффективное распределение ресурсов
  • Положительное влияние на экономический рост
  • Содействует инновациям

Недостатки

  • Не подходит для каждой отрасли или продукта
  • Юридические или торговые ограничения
  • Планируемое устаревание
  • Упадок продукта или ресурсов

Преимущества

Жизненный цикл продукта позволяет маркетологам и бизнес-разработчикам лучше понять, как каждый продукт или бренд вписывается в портфель компании. Это позволяет компании внутренне перераспределить ресурсы для конкретных продуктов на основе их позиционирования в жизненном цикле продукта.

Например, компания может решить перераспределить маркетинговые ресурсы на продукты, вводимые на рынок или находящиеся на этапе роста. Альтернативно, она может потребовать больше затрат на труд инженеров или специалистов по обслуживанию клиентов, когда продукт достигает зрелости.

Жизненный цикл продукта естественным образом имеет положительное влияние на экономический рост, поскольку он содействует инновациям и предотвращает поддержку устаревших продуктов. По мере продвижения продуктов через этапы жизненного цикла компании, отслеживающие жизненный цикл продукта, могут быть более осведомлены о необходимости сделать свои продукты более эффективными, безопасными, эффективными, быстрыми, дешевыми или лучше подходящими для клиентов.

Недостатки

Несмотря на свою полезность для планирования и анализа, жизненный цикл продукта не подходит для каждой отрасли и не работает последовательно во всех продуктах. Рассмотрим популярные линии напитков, чьи основные продукты находятся на этапе зрелости в течение десятилетий, в то время как ответвления или вариации этих напитков от той же компании не удалось.

Жизненный цикл продукта также может быть искусственным в отраслях с юридическими или торговыми ограничениями. Рассмотрим новый срок патента в США, который составляет 20 лет с момента подачи заявки на патент. Лекарство может быть негативно затронуто конкуренцией, когда его патент истекает, независимо от того, на каком этапе жизненного цикла оно находится.

Другим нежелательным следствием жизненного цикла продукта является планируемое устаревание. Когда продукт достигает этапа зрелости, компания может начать планировать его замену. Это может быть так, даже если существующий продукт все еще имеет много преимуществ для клиентов и может продолжать иметь долгий срок службы. Для производителей, которые склонны вводить новые продукты каждые несколько лет, это может привести к упадку продукта и неэффективному использованию ресурсов разработки продукта.

Жизненный Цикл Продукта против Матрицы BCG

Аналогичный аналитический инструмент для определения позиционирования продукта на рынке - матрица BCG (Boston Consulting Group). Эта четырехквадратная таблица определяет продукты на основе их рыночного роста и доли рынка:

  • Звезды: Продукты с высоким рыночным ростом и высокой долей рынка
  • Корова: Продукты с низким рыночным ростом и высокой долей рынка
  • Вопросы или проблемные дети: Продукты с высоким рыночным ростом и низкой долей рынка
  • Собаки: Продукты с низким рыночным ростом и низкой долей рынка

Оба инструмента анализируют рыночный рост и насыщение продукта. Однако матрица BCG не передает направление, в котором продукт будет двигаться. Например, продукт, который достиг этапа зрелости в жизненном цикле продукта, скорее всего, будет trảiть этап спада; матрица BCG не передает этот поток продукта в ее визуальном представлении.

Особые Рассмотрения

Влияние на Инновации

Компании, которые хорошо понимают все четыре этапа, могут увеличить прибыльность и максимизировать свою отдачу. Те, которые не могут, могут столкнуться с увеличением маркетинговых и производственных затрат, что в конечном итоге приведет к ограниченному сроку службы их продуктов.

В 1965 году Теодор Левитт, профессор маркетинга, написал в журнале Harvard Business Review, что инноватор - это тот, кто имеет больше всего терять, поскольку многие действительно новые продукты терпят неудачу на первом этапе их жизненного цикла - этапе введения. Неудача происходит только после инвестиций значительных средств и времени в исследования, разработку и производство. Этот факт останавливает многие компании от попыток многих новых идей. Вместо этого они ждут, пока кто-то другой не добьется успеха, а затем клонируют этот успех.

Этапы в Отрасли

В установленной отрасли продукты будут существовать на всех этапах жизненного цикла, под влиянием других продуктов, недавно введенных на рынок. Например, в распространении телевизионных программ OLED-телевизоры находятся на этапе зрелости, программы по запросу - на этапе роста, DVD - на этапе спада, а видеокассеты - вымерли.

Продление Этапа Зрелости

Многие из самых успешных продуктов в мире находятся на этапе зрелости как можно дольше, проходя незначительные обновления и переработки, чтобы поддерживать их различие. Примеры включают:

  • Компьютеры и iPhone Apple
  • Автомобили Ford
  • Кофе Starbucks

Все эти продукты проходят незначительные изменения, сопровождающиеся значительными маркетинговыми усилиями, которые предназначены для поддержания их уникальности и особенности в глазах клиентов.

Примеры Жизненного Цикла Продукта

Многие бренды, которые были американскими иконами, прошли через весь жизненный цикл продукта, достигнув своего спада по различным причинам. В некоторых случаях более эффективное управление жизненным циклом продукта могло продлить их доступность. В других компания столкнулась с сильной конкуренцией или продукт не соответствовал клиентам.

Oldsmobile

Oldsmobile начала производить автомобили в 1897 году. После слияния с General Motors в 1908 году компания использовала первый двигатель V8 в 1916 году. К 1935 году был построен миллионный Oldsmobile. В 1984 году продажи Oldsmobile достигли пика, продав больше автомобилей в том году, чем в любом другом году. К 2000 году General Motors объявила, что прекратит производство автомобиля, и 29 апреля 2004 года был построен последний Oldsmobile.

Woolworth Co.

В 1905 году Фрэнк Винфилд Вулворт основал F.W. Woolworth Co., универсальный магазин розничной торговли. К 1929 году Вулворт имел около 2 250 магазинов в США и Великобритании. Десятилетиями позже, из-за усиления конкуренции со стороны других дисконтных ритейлеров, Вулворт закрыл последний из своих универсальных магазинов в США в 1997 году, чтобы сосредоточиться на спортивных товарах.

Coca-Cola

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о новой формуле для своего популярного напитка, известного как "новый Кока-Кола". Доля рынка Coca-Cola сокращалась в течение 15 лет, и компания решила запустить новую формулу в надежде оживить интерес к продукту. После запуска телефонная линия Coca-Cola начала получать 1 500 звонков в день, многие из которых были жалобами на изменение. Группы протеста набрали 100 000 человек, чтобы поддержать свою цель возвращения "старого" Кока-Колы.

За 79 дней после запуска "новый Кока-Кола" полностью прошел свой жизненный цикл. Хотя продукт не испытал значительного роста или зрелости, его введение на рынок было встречено сильными протестами. Менее чем через три месяца после объявления новой формулы Coca-Cola объявила, что вернет свой продукт к оригинальной формуле.

Какие этапы Жизненного Цикла Продукта?

Жизненный цикл продукта определяется четырьмя различными этапами: введение, рост, зрелость и спад. Продолжительность каждого этапа будет варьироваться от продукта к продукту, и разные компании имеют разные стратегические подходы к переходу от одного этапа к другому.

Какие стратегии Жизненного Цикла Продукта?

В зависимости от этапа, на котором находится продукт, компания может принять различные стратегии в жизненном цикле продукта. Например, компания более вероятно понесет значительные маркетинговые и исследовательские затраты на этапе введения. Когда продукт становится более зрелым, компании могут переключиться на улучшение качества продукта, вход на новые рынки или увеличение каналов распределения. Компании также стратегически подходят к выводу из продуктовых линий, включая продажу подразделений или прекращение производства товаров.

Что такое Управление Жизненным Циклом Продукта?

Управление жизненным циклом продукта - это процесс наблюдения за производительностью продукта на протяжении всего его жизненного цикла. На протяжении различных этапов жизненного цикла продукта компания принимает стратегии и изменения на основе того, как рынок воспринимает продукт.

Почему Жизненный Цикл Продукта важен?

Жизненный цикл продукта важен, потому что он информирует менеджмент о том, как продукт работает и какие стратегические подходы он может принять. Зная, на каком этапе находится продукт, компания может изменить, как она тратит ресурсы, какие продукты продвигать, как распределять время сотрудников и какие инновации она хочет исследовать дальше.

Какие факторы влияют на Жизненный Цикл Продукта?

Многие факторы могут повлиять на то, как продукт работает и где он находится в жизненном цикле. В целом, жизненный цикл продукта сильно зависит от принятия рынка, легкости входа конкурентов, скорости инноваций в отрасли и изменений в предпочтениях потребителей. Если легче для конкурентов входить на рынок, потребители могут часто менять свое мнение о товарах, которые они потребляют, или рынок может быстро насыщаться. Тогда продукты более вероятно будут иметь более короткий срок службы в жизненном цикле.

Основной вывод

В целом, почти каждый продукт проходит через жизненный цикл. Этот цикл введения, роста, зрелости и спада может варьироваться от продукта к продукту, а также от отрасли к отрасли.

Этот цикл может помочь компании принимать решения о распределении ресурсов, отслеживать перспективы продуктов и стратегически планировать введение новых продуктов на рынок.